De afgelopen weken zag ik een aantal voorvallen voorbij komen op Linkedin waarin ethische grenzen in marketing op z’n zachtst worden ‘opgerekt’. Soms wordt het over die grenzen heen stappen zelfs genormaliseerd en gebruikt als onderdeel van een businessmodel. Het lijkt er op dat oa. AI het vervagen van die ethische grenzen voedt en we als B2B marketeer steeds meer een slaaf aan het worden zijn van ons eigen verdienmodel. Dat werpt vragen op waarvan ik denk dat het goed is om bij stil te staan. Hoe wil jij je bedrijf op de lange termijn runnen? En waar ligt jouw ethische grens in marketing?
Het is overigens niet m’n bedoeling om met deze newsletter mensen te gaan bashen of om een slaatje te slaan uit negativiteit die er kan ontstaan rondom discussies waarbij ethische grenzen in marketing in het geding zijn. Maar voor de context van dit verhaal is het wel handig om een paar voorbeelden aan te halen die ik inmiddels voorbij zag komen:
- Als ‘Linkedin Ghostwriter’ een Linkedin post van een andere creator kopiëren en al dan niet met AI heel licht aanpassen en als je eigen content publiceren
- Als ‘Linkedin expert’ engagement groepen (‘pods’) actief inzetten als onderdeel van je businessmodel voor en door je klanten
- Als ‘business coach’ geautomatiseerd, via AI comments achterlaten op andermans posts, puur voor je engagement metrics
- Als ‘webdesigner’ een website van een concurrerend bureau letterlijk kopiëren, inclusief de teksten en op een paar plaatsen licht aanpassen
Waar ligt jouw grens?
Als ik deze vraag aan mezelf stel moet ik terug denken aan de colleges bedrijfsethiek van tijdens m’n studie. Wat daarvan is blijven hangen is dat startende bedrijven vaak wat ruimere kaders hanteren over wat wel of niet ethisch handelen is omdat ze vaak nog in de overlevingsmodus staan. Als je dreigt te sterven van de honger zul je eerder geneigd zijn om bij het verdelen van voedsel in plaats van ‘kiezen of delen’ eerder ‘kiezen en (niet) delen’ te hanteren zodat je in ieder geval zelf wat spek op de botten overhoudt, right?
Pijn was de kickstarter, inspiratie de katalysator en marketing de transformator.
En of je nu een startende ondernemer of marketeer bent: als je op de lange termijn succesvol wil zijn zul je, zeker in het begin jezelf wat speelruimte moeten gunnen om te experimenteren en leren wat wel en niet werkt. Zowel op het gebied van ondernemen als marketing. Ik zeg ook wel vaker: pijn was de kickstarter, inspiratie de katalysator en marketing de transformator.
Maar dat gaat dus wel uit van de visie dat je marketing uiteindelijk kunt omarmen als vehikel voor positieve verandering. En wanneer je beeld van marketing gelijk staat aan truukjes, het manipuleren van anderen en doen wat geoorloofd is in dienst van je verdienmodel dan ben je qua mentale volwassenheid dus waarschijnlijk blijven hangen in datzelfde pijnspectrum.
Dat kan een bewuste keuze OF een fase zijn. De vraag is of je zelf over die fase heen wil groeien of wil blijven hangen in bewijsdrang, ten koste van je morele kompas.
De webdesigner die z’n eigen website niet bedenkt
Het overkwam ons tot twee keer in het verleden: een webdesigner die de website (incl. copy) van ons bedrijf JijOnline schaamteloos kopieerde. Eén van de twee gevallen was het zelfs een oud studiegenoot van me die een keer langs was geweest bij ons op kantoor voor een kop koffie, wat achteraf gewoon ordinaire ‘research’ bleek te zijn om vervolgens een duplicaat van onze website in te zetten voor z’n eigen bedrijf. Beide keren liepen na bericht vanuit onze kant uiteindelijk af met een sisser waarbij de andere partijen de sites weer offline haalden.
Nu denk ik er vooral nog aan terug als ‘compliment’. Blijkbaar waren onze website en de copy (en SEO posities) zo indrukwekkend voor hen om maar te gaan kopiëren. Maar ik weet nog goed hoe hard m’n rechtvaardigheidsgevoel op die momenten aan het steigeren was. Want hoe kon je in godsnaam jezelf webdesigner durven noemen en je diensten durven aanbieden op het moment dat je zelf niet eens een website voor jezelf kunt bedenken en maken?
Een shortcut naar succes lijkt zo verleidelijk dat je bijna wel wil geloven dat dit the way to go is. Maar wat is jouw definitie van groei? En komt die groei alleen door externe motivatie en ego of juist van binnenuit, vanuit intrinsieke motivatie?
De copywriter die z’n eigen copy niet schrijft
Net als de ‘webdesigner’ die z’n eigen website niet maakt zijn er steeds meer ‘copywriters’ die hun eigen copy niet schrijven. Inmiddels is dit fenomeen mede dankzij AI tools als ChatGPT al zo wijd verspreid dat er ‘Ghostwriters’ zijn die zelf content publiceren die gebaseerd is op de content van andere creators. Nu weet ik toch vrij zeker dat deze manier van werken niet de definitie is waar je als jezelf respecterende Ghostwriter mee geassocieerd wil worden. Maar ook hier geldt dus steeds vaker dat de grens van wat normaal of geaccepteerd is lijkt te vervagen.
Het fascinerende hierin vind ik dat men zelf vaak niet bewust is van de grens die overschreden wordt. Sommige mensen hebben tegenwoordig helemaal niet door dat wat ze doen ook gewoon het breken van auteursrecht is. En ergens snap ik dat ook wel: door AI tools als ChatGPT lijkt het genormaliseerd te worden om content van een ander te voeden aan de AI en daar dan zelf iets ‘nieuws’ van te maken.
Maar willen we onze definitie van ‘normaal’ laten beïnvloeden door wat een machine normaal vindt?
Is dat dan waar we heen willen? Een afbrokkelend ethisch kompas? Alles in dienst van de transacties? Liever lui dan creatief?
Als je enigszins je voelsprieten aan zet dan zou je als marketeer al lang opgepikt hebben dat juist menselijke creativiteit DE eigenschap is waar de komende jaren de waarde in verborgen zit als professional. Alleen zie je dat nog niet omdat je verblindt bent door kortetermijnresultaat en een maniakale drang naar dopamine.
De Linkedin expert die boost groepen normaliseert
Het klinkt als de ultieme hack: samen met een Whatsapp groepje met elkaars content engagen om zo meer bereik te creëren. Ben zelf ook wel eens uitgenodigd voor zo’n groepje en was ook heel nieuwsgierig naar het effect ervan. Maar ik ben daar vrij rap weer mee gestopt omdat het niet goed voelde om het als ‘systeem’ te omarmen. Begrijp me niet verkeerd: wanneer je een belangrijke boodschap hebt mogen zoveel mogelijk mensen dat zien. Maar het inbouwen van engagement groepjes als onderdeel van je verdienmodel zorgt ervoor dat je feedback- en leermechanismes op content niet goed werken en je data vervuilt. Op de lange termijn kan het daardoor zelfs een negatieve invloed hebben op je merk en business.
Even terug naar de colleges bedrijfsethiek: als je net start als ondernemer of met content marketing snap ik dus dat zo’n engagement groep een aantrekkelijke propositie kan zijn. En voor de mensen die dit als onderdeel van hun dienstverlening aanbieden is het een aantrekkelijk aanbod omdat je meteen ‘snel resultaat’ ziet in de vorm van likes en comments.
Maar op de lange termijn houd je jezelf ermee voor de gek, omdat je eigen leereffect afneemt en je steeds meer in een echokamer terecht komt waardoor je zelf gaat geloven dat snelle dopamine en transacties het recept zijn voor duurzame resultaten.
Je blijft hangen in bewegen vanuit pijn, in plaats van inspiratie en visie. Je plaatst je ego boven het maken van impact. Dat kan een bewuste keuze zijn, de vraag is of dat je op de lange termijn ook voldaan zal laten voelen.
#teamdavid
Vanuit #teamdavid zijn we voorvechters van eerlijke en oprechte marketing die we inzetten in duurzame samenwerkingen voor en door ZZP-ers en MKB-ers. Maar voor iedereen zal de definitie van wat eerlijke marketing is weer net wat verschillen. En dat is ook niet gek: in het turbosnel veranderende digitale landschap kun je namelijk niets anders doen dan vanuit een goed fundament aan de slag gaan met experimenteren, leren en itereren.
Er zijn simpelweg heel veel goeroes, business coaches en ‘experts’ die keihard roepen dat je hun methode moet gebruiken om die € 10k tot € 100k per maand binnen te harken. De meeste van dit soort ondernemers baseren hun business op templates die ze weer van een ander hebben gekopieerd. Misschien dat dit ook verklaart waarom het overschrijden van ethische grenzen daarmee in de hand gewerkt wordt: kopieer en papegaaigedrag is wat ze geleerd en hebben ze daarmee – wellicht onbewust – tot een soort van kernwaarde gemaakt. De korte termijn weegt dan zwaarder dan de lange termijn.
Binnen #teamdavid hebben we niet de ambitie om met vingers te wijzen of om je te vertellen hoe jij je business moet runnen. Wat we wel doen is marketeers inspireren en activeren om elkaar én hun opdrachtgevers te laten zien hoe je duurzaam resultaat creëert door oprechte marketing. En in onze ogen valt of staat duurzaam resultaat met eerlijk zijn naar jezelf en naar anderen. Met een moreel kompas en gedeelde kernwaarden.
Twee vragen om op te reflecteren
In plaats van een reguliere ‘Call to Action’(CTA) aan het einde van deze newsletter, daarom deze keer een ‘CTR’. En nee, dat staat in deze context niet voor Click Through Rate, maar voor een ‘Call to Reflection’ in de vorm van twee vragen om eens voor jezelf over te mijmeren:
- Wat is jouw definitie van groei?
- Waar ligt jouw ethische grens in marketing?
Ik ben benieuwd naar jouw antwoorden op deze vragen.
Mocht je hier eens over gedachten willen wisselen, stuur gerust een DM of meld je aan voor #teamdavid.
Ahoy,
Chris
Schrijf je in voor de nieuwsbrief Inschrijven